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第3部分（第3页）

1988年

①简体中文版《奥格威谈广告》作为“龙媒广告选书”之一由机械工业出版社2003年5月出版。

②两人曾合著《企业文化中的礼仪》一书。在20世纪80年代。前者是美国波士顿塞尔扣克联合有限公司的总裁。后者是范德比尔德大学教授。——译注

③欧内斯特·卢瑟福（Ernest　Rutherford，1871～1937），英国物理学家，原子物理学的创始人之一。——译注

④乔治·盖洛普（George　Gallup），美国著名统计学者，市场调查及民意测验专家，美国盖洛普民意测验及市场调查公司的创建人。——译者

背　　景

童年时代，我在刘易斯·卡罗尔①在吉尔福德地方的故居生活居住。我父亲是讲盖尔语的高地人②，我很崇敬他。他是一位研究古典著作的学者，还是个顽固不化的不可知论者。有一天，他发觉我已经瞒着家人进教堂了。

“我的老儿子，你怎么受得了那些胡说八道？那些瞎扯对佣人还合适。可是，对有教养的人就算不上什么。绅士并不一定非是基督徒不可！”

我母亲是位漂亮的爱尔兰人，脾气有些古怪。她不立我为财产继承人，理由是，不要她的帮助我就能挣到许多钱，达到我花不完的程度。我不能不承认她是对的。

9岁那年，我被送进伊斯特博恩（Eastbourne）的多特男童学校（Dotheboys　Hall）住读。校长这样评价我：“他有过人的创见，爱和老师辩嘴，想说服老师承认他是对的，而书本则是不对的；不过这也许更证明他的确有过人的独创能力。”我说，拿破仑可能是荷兰人，因为他的哥哥是荷兰君主。校长夫人为了这一点没有让我吃晚饭就勒令我上床睡觉。我在《错误的喜剧》里饰僧人，她为我穿僧袍的时候，我用不合她心意的声调背诵我的开场白，她就揪住我的腮帮子把我掼到地上。

13岁时我进了费特学校（Fettes），这里的那种极严格的斯巴达式的纪律是我叔祖父、苏格兰最伟大的法学家英格里斯（Inglis）大法官定下的。我在这所著名学校里结交的朋友中有伊恩·麦克劳德、尼尔·麦克弗森、诺克斯·坎宁安和几位后来成了国会议员的人。在教员里面，我记得亨利·哈弗格尔，这位先生鼓励我学大提琴。还记得一面教历史一面写了《1066年琐记》的沃尔特·塞勒。

在牛津，我出尽了丑。历史学家基思·法伊林（Keith　Feiling）在基督学院（Christ　Church）给了我一笔奖学金，帕特里克·戈－沃尔克（partick　Gordon—Walke）、洛伊·哈罗德（Rog　Harrod）、A。S。罗素（A。S。Russell）以及其他教授给了我许多帮助。但是，我的心丝毫不在学习上，最终被除名。

1931年，经济衰退到了谷底。在其后的17年里，我的朋友先后功成名就，当了医生、律师、政府官员和政界人物，而我却在世上游荡，没有明确的目标。我在巴黎当过厨师，当过挨门串户的推销员，做过爱丁堡贫民区社会慈善事业的工作人员，协助盖洛普博士研究过电影工业，当过威廉·斯蒂芬森爵士（Sir　William　Stephenson）英国安全协调署的助手，还在宾夕法尼亚当过农民。

童年时代，我崇拜的英雄是劳合·乔治③，我打算长大了当首相。

但是，我最终却落在麦迪逊大道④，成了一名广告代理商。我的19家客户现在的营业额已经比女皇陛下政府的收入还要高。

马克斯·比尔博姆⑤一次对贝尔曼（S。N。Behrman）说：“假若我得到一大笔钱，我就要在所有的大报上发动一个大规模的广告运动。广告用特大号字印出——只有一句短话，是我听一位当丈夫的对他妻子说的：‘亲爱的，世界上什么东西都不值得买。’”

我的态度恰好相反。我想买我从广告上看到的所有的东西。我父亲常说，某某东西“广告上说得头头是道”。我毕生都在广告上说这产品好、那产品好。我希望你能从买东西里得到和我在为这些产品做广告时所得到的同样多的乐趣。

用第一人称这种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约。可是，我认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的。

大卫·奥格威

于马萨诸塞州伊普斯威治

①刘易斯·罗尔（lewis　carroll），查尔斯·路特维奇·道奇森（Charles　lutwidge　Dodgeson，1832～1898）的笔名，英国数学教员，但以小说出名。他的儿童读物《爱丽丝漫游奇境记》是世界名著。20世纪30年代已被拍摄成影片，享誉世界。——译注

②居住在爱尔兰、苏格兰、曼岛的凯尔特人的后裔为盖尔人。苏格兰是英国的组成地区之一，除中部外，苏格兰大部为山岳高地，居住在山岳地带的苏格兰人一般都被称为高地人。——译注

③劳合·乔治（David　Lloyd　George，1863～1945），英国自由党，政治家，曾任首相。——译注

④麦迪逊大道（Madison　Avenue），纽约曼哈顿区的一条著名大街；美国许多广告公司的总部都集中在这条街上，因此这条街逐渐成了美国广告业的代名词。——译注

⑤马克斯·比尔博姆（Sir　Max　Beerbohm，1872～1956），英国漫画家和讽刺作家。——译注

一、怎样经营广告公司

经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务?