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第7部分（第2页）

卡莱尔回答说：“我们育人。”

在那种贫瘠的苏格兰土地上，他们培育的人的人品怎么样？这些人来到美国以后又如何？

他们干活勤恳。从小到大，我的耳朵里总是响着我父亲最喜爱的一句谚语：“勤奋是不会整死人的。”

帕特里克·亨利⑩是苏格兰人，约翰·保尔·琼斯⑾是苏格兰园艺工的儿子。阿兰·平克顿⑿是苏格兰来的，创立了私人侦探社。发觉1861年2月第一次杀害林肯的阴谋的就是平克顿。

美国最高法院有35位法官是苏格兰人。工业家则数不胜数，其中包括一位对你们兰开斯特县的繁荣和文化做出过很大贡献的工业家——阿姆斯特朗软木公司的亨利·普伦蒂斯先生。

从布道坛居高临下的位置，我可以看到普伦蒂斯先生对这个破折号的反应。他并没有表现出不愉快。几个星期之后，他同意把阿姆斯特朗的一部分广告业务转给我们公司。

在我参与角逐的新客户中，要数争取美国旅行社（United　States　Travel　Service）生意的对手最多，参加争夺的不下137家。我们为英国和波多黎各所做的广告取得的成功，使我们特别有资格来为美国作为一个旅游胜地做广告。我渴望以我对美国的热情来感染我的欧洲同胞。我一生中不知为牙膏、人造黄油做过多少广告，现在转而为宣传美国做广告该是多么令人欣慰的事。

参加竞争这个客户的许多公司都有政治力量可以依靠，我却没有。然而，我们终于被列入只有6家公司的名单上，受邀到华盛顿去参加提案会。麦迪逊大道的居民，商业部助理部长威廉·鲁德（william　Ruder）对我进行了一连串无情的追问，终于使我的一个弱点暴露了出来：我在外国没有分公司。

参加过100多次角逐新业务的提案会之后，我已能在会议之末判断我是成功还是失败。那天下午我知道我失败了，我绝望地回到纽约。10天过去了，还没有宣布结果。我的同事都安慰我。我们打赌，猜我们的对手中谁能得手。之后，一个星期六的早晨，西方联合电报公司的来电吵醒了我：商业部长聘用奥美公司在英国、法国和德国做“请君莅临美国观光”的广告。

这是30年前牛津大学电报通知我获得基督学院奖学金之后，我接到的最光荣的电报。我为美国旅行社所写的每一则广告，都可以说是一个充满感激心情的移民感恩戴德的信。

我们的广告宣传出台之前，我告诫商业部，我们肯定会招来批评：

我们第一则广告推出的时候，咬牙切齿的批评会接踵而至。不管广告说了些什么，或者没有说到什么，我们都会成为批评的对象。我从为英国旅游做广告的长期经验中深知此点。

但是，对我们的广告活动是褒是贬，归根到底只能从结果来判定。

调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英磅。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。

可是批评我们的人认定35英镑一周太低了。他们没有认识到问题的实质：

1。欧洲来的旅客，以前只是花公款的商人和很富有的人家。现在，吸引中等阶层的游客以扩大市场极为重要。国库的黄金正在外流，非常需要外汇。

2。美国半数以上家庭的收入超过5000美元，而英国只有3％的家庭的收入达到这个水平。因此，把我们给他们提供的东西的价格定得尽可能的低，是很重要的。若是他们愿意多花钱，他们总是可以多花的。

3。我认为，让中等收入的欧洲人平日生活得俭朴一点，省钱来美国观光，总比他们压根不来要好。看看纽约、旧金山和广阔的天地所得到的兴奋劲头，是足以抵偿节约所带来的艰苦的。外国游客带来我们急需的外汇，而调查表明，他们几乎全都怀着有利于美国的心情归去。

我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

我们的广告使报纸编辑部纷纷发表宣扬的文章，这在广告史上大约是没有先例的。《每日邮报》（The　Daily　Mail）派它最主要的特写撰稿人到美国来。他发回的头一篇稿件中有这样电文：

肯尼迪总统邀请我——以及其他千百万欧洲人——来领略美国旅游业的新奇之处，他向1。8亿美国人发出秘密指令，请他们对我们友好。要不然怎么解释他们的好客会达到令人不好意思的程度呢？又怎么解释那源源不断的友善、那随时随地可以遇到的极高的礼遇呢？

《每日快报》（The　Daily　Express）指示他驻纽约的记者就这个题目写系列报导。《曼彻斯特卫报》（The　Manchester　Guardian）说我们的广告“有名”，而当时还只有3则广告见报。德国最重要的金融报纸《商报》（Handelsblatt）写道：“这是一场介绍真实情况的宣传活动。美国旅行社锣鼓喧天地把他们的广告介绍到了西德旅游界。”

我们的广告开始生效了。我们的广告宣传开始8个月之后，法国来美国旅游的人数上升了27％，英国上升了24％，德国上升了18％。

1956年，我参与了一次很不寻常的业务活动：与另一家公司联手为一家客户服务。灰狗长途汽车公司（Greyhound　Bus）的本·桑南伯格（Ben　Sonnenberg）说服了葛瑞广告公司（Grey）的阿瑟·法特（Arthur　Fatt）和我联手负责他们公司的广告业务，他特别规定由我负责公司形象广告，葛瑞公司则负责业务性的广告。

法特和我飞到旧金山，灰狗长途汽车公司的人正在那里开大会。我们一进旅馆住下，他就把他准备的介绍给我看，他的调查部门的工作触及了问题的核心。他的撰稿员提出了一个正中要害的广告口号：“坐灰狗汽车，有乘车之乐，却无开车之苦。”

我气都没有歇就用旅馆内部电话和灰狗长途汽车公司的广告经理联系，约他到法特的房间里和我会晤。

“阿瑟·法特刚刚把我们的联合建议他的那一部分给我看过了，那是我知道的最好的创意。我建议你把全部广告都交给葛瑞公司。为便于你下决心，我现在就回纽约去。”

我离开了房间，葛瑞公司被聘负责灰狗的广告业务。

我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果是我承受不起的。要是揽上了这样的客户，从你给他们做广告的头一天起，你就不得不战